以烟酒茶联盟推进圈层营销迈上新台阶

2023年，消费K型分化日益明显，卷烟销售也出现了明显的两极分化现象。如何精准捕捉高端消费者需求，带动卷烟销售，成为烟酒店老板思考的首要问题。

一、跨界联盟，打造圈层营销新范例

今年，高端卷烟销售遭遇困境，部分产品价格下滑、动销减缓、库存高企。在此情况下，以圈层活动打动消费者心智，推进高端卷烟营销就显得格外重要。对于烟草企业而言，该如何推进圈层营销工作创新呢？

当下，消费分化持续加剧，大部分消费者向普一类价位集中，部分高端人群依旧保持着较强的消费能力。卷烟营销的问题变得愈发明朗——抓住高端消费者的品质化、多元化需求，以高端消费拉动卷烟销售。

同时，消费分化也是快消品行业所共同面临的问题，因此在应对这一难题的时候也要敢于打破固有思维，报团取暖共同迎接挑战。在消费分化的大背景下，烟酒茶领域快速打破行业界限，以跨界联盟共同推进高端产品营销破局。

首先，目标人群具有较高重合度。好烟酒者必嗜茶，喜好喝茶的人对烟酒也不会表示排斥。在烟草行业，不乏将茶、酒入烟的典型案例，如泰山的茶甜香品类，贵烟的国酒香品类等，充分彰显了三者目标消费人群的高度重合性。

其次，消费取向有着较强一致性。随着味觉迁移的变化，消费者愈发注重产品本身所带来的感官体验，进而要求品牌在原料选取、技术创新和产品呈现上更加纯净、自然。在消费选品上，烟酒茶行业都表现出极强的一致性——更加注重产品的本香味道，强调少干预、少添加，为消费者带来轻松、舒适、满足的消费体验。

第三，消费场景具有较强共通性。在传统消费认知中，吸烟、喝酒、饮茶是一套完整的消费流程。尤其是在宴请、社交、礼赠场景中，烟酒茶常常并列出现，成为促进关系、推动社交的重要载体。如今，随着消费行为的变化以及消费场景的创新，烟酒茶依旧紧密关联。从小酒馆的兴起到围炉煮茶的盛行，变化的是产品载体形式和消费场景，不变的是对味道的追寻。

下半年，针对高端消费疲软，礼赠市场需求减弱的情况，烟酒茶品牌开始报团取暖，以产品的联合推广、圈层的共融共建、消费者的共同维护，打破产品营销面临的困局。

从日常经营的角度来看，烟酒茶三项占据了终端经营的大部分款项。烟酒茶销售好，终端店盈利就高。反之，则面临着巨大的经营压力。

目前，很多酒水和茶叶厂家都会给零售终端以较高的返利、陈列费以及其他福利政策，推动产品动销，但最重要的是帮助零售户开拓客源，以提升终端的经营水平。在此情况下，烟草品牌积极开展圈层营销活动，并引入酒水、茶叶等企业，联合面对消费者进行宣传推介，产生了不错的效果。

第一，以产品品鉴之名开展高端人群联谊活动。对于高端人群而言，各种品鉴会、发布会屡见不鲜，其意义并非在于产品本身，而在于高端人群之间的互动。在活动之外，各大品牌应该积极推进消费群体的互动与融合，扩大粉丝基础，以实现消费群体的丰富与拓展。

第二，以味道之名开展产品体验营销活动。烟酒茶的共同点在于味道的呈现，味道的核心则在于“香”。在活动过程中，应该充分挖掘产品卖点，撷取其中的精华部分予以生活化、场景化展现。传统的宣讲模式已然难以打动消费者心智，品牌推广的意义在于，让消费者在沉浸式营销中体验产品的魅力。尤其是那些能够让消费者亲自动手、自我创造的体验活动，更容易引发目标人群兴趣。

第三，以跨界之名开展礼赠营销活动。对于高端人群而言，烟酒茶既是日常生活中必不可缺的消费品，同时也是社交往来的伴手礼，这给予了品牌以跨界营销的契机。近年来，卷烟伴手礼进行了大幅度的创新，从常见的2包装、4包装到口红装，再到与其他品类的强强联合，形式多样，颇具新意。

相较之下，烟酒茶产业在伴手礼创新上有着极强的粘合性。以小瓶装为载体，打造烟酒茶三者联合伴手礼，既彰显了品牌的高端属性，又契合了日常消费、社交礼赠场景，能够为消费者提供一站式解决方案，可以成为一种不错的选择。

二、持续细分，以圈层聚合消费人群

面对持续细分的消费需求，如何以圈层聚合消费人群呢？

消费分化时代，最突出的特点就是“细分”。从传统的细支、中支大品类到持续细分下的粗中支、标准中支、短细支等多品类，反映出来的是消费者对产品创新的需求。烟酒茶行业具有高度的相似性，无论是从香型上予以区隔，还是从地域上予以区隔，抑或是从场景中予以区隔，都可以产生无数个组合。

对于品牌而言，圈层细分应该从以下几个方面入手：

第一，从目标人群的职业属性出发，满足一个行业的商务礼赠需求。正如每个行业都有自己的专业壁垒一样，每个行业都有着各自的消费偏好。如果说中华、茅台、小罐茶构建了大众消费者对社交礼赠的普适化认知的话，那么针对某一特定行业进行深入研究，打造符合目标消费人群偏好的产品，同样可以占领一块不小的消费阵地。

此前，我们在市场调研过程中有零售户曾提及，利群的高端烟消费者有不少是“戴眼镜的，看起来温文尔雅的专业技术人员”。这就是一种非常具象的消费人群画像，是根据某一行业的消费人群做出的深度细分。对于品牌而言，要善于从零售户的视角出发观察目标消费人群，在分化时代做具象化的深度细分，进而打造有针对性的营销方案，实现精准的产品供给。

第二，从目标人群的兴趣爱好出发，满足消费者的个性化、品质化生活需求。随着物质生活的极大丰富，消费者对精神生活的需求也日益增长。对于80和90后消费者而言，他们的兴趣爱好要比父辈更加广泛，忠实度要更高。无论是跑步、钓鱼、汽车等广泛的兴趣爱好，还是动漫、收藏、摄影、音乐等小众化的爱好，都足以凝聚一批不小的消费群体，并鼓励消费者为之买单。

对于品牌而言，要善于与新生事物打交道，借助现有的圈层组织，针对目标人群进行宣传推广，提供定制化的圈层活动，让消费者在体验中感受产品的魅力。或者借助该圈层内部的意见领袖做背书，引导目标消费者的消费行为和消费偏好，从而达到营销目的。

第三，从日常生活的场景出发，满足消费者的刚需。从目标消费群体的生活入手，根据消费者的日常习惯，提供新产品和日常口粮，满足消费者的刚需。这需要与零售户进行深入沟通协作，以零售终端为主阵地，挖掘固定客户和潜力客户，以高品质的产品和服务提升客我粘性，打造消费者日常生活的烟酒茶专家，让消费者花钱更加舒适，赚钱才能更容易。

消费分化时代越细分越容易发现商机，品牌越联合发展越壮大。针对日益分化的消费需求，品牌要做细；针对日益提升的品质需求，品牌要做精；针对愈发困难的市场，品牌要联合；以烟酒茶的跨界联盟，推动圈层营销更上层楼，在持续细分的市场上挖掘每一桶金。

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