下半年集中交易释放的新信号、新趋势

最近几天得空看了看下半年集中交易情况，有一些感受和收获。

接下来的分析，不涉及具体数据，主要就下半年集中交易所呈现出来的阶段性挑战、趋势性变化做观察讨论。

先说结论，下半年集中交易总体上延续了今年以来的运行态势和发展，进一步巩固了「稳」的基础，交易量有一定幅度增长，交易结构和交易金额保持了稳定增长，重点品牌集中度持续提升，「136」、「345」品牌规模价值继续增加，共育品规表现比较活跃，这体现出行业推动高质量发展和现代化建设的韧劲活力，也奠定了完成全年目标任务的信心底气。

不过，「进」的压力和挑战也在增大。一方面，量的增长进一步收窄趋紧，需求端传导回来的影响直接而迅速，今年下半年总体上还是兜住了基本增长，然而不仅全年的预计增量非常有限，接下来将会是可以预见的增量趋紧；另一方面，结构增长的放缓呈现出更复杂更严峻的苗头，高价位持续下降，高端烟继续减速，结构增长的重心连续下移，今年很有可能在单箱批发均价迈上新台阶的同时，单箱批发均价增长却掉至近年来最低，这种增长对比，是高增长基数上的必然，也是当前需求收缩、消费分化的缩影。

在更大意义上，协议签订投射出对市场前景的预判，也还原了大家对于市场变化的认识与应对。

这其中，有协议签订中所承载「确保完成目标任务」的责任感，一些市场、一些品牌更接近于协议>目标>需求的状态，叠加上价格、动销、库存的问题，实际情况或许还要更复杂更困难一些；有状态不好、绷得太紧的市场、品牌，主动或者被动加以调整，但现在需要的不只是调整的动作和力度，而且还面临着更长的过程和未见得达到预期的效果；有适当留有余地的考虑，上半年跑得足够快、进度有保证之后，下半年适当地予以优化，有计划地为「贵在持续」——包括支持共同发展——留出空间，同时进一步提升市场状态、品牌活力。

也正因为此，有必要透过数据对比来清醒认识协议签订所呈现出来的变化趋势，对下一步可能继续甚至更进一步的发展变化有分析研判，对应对措施的作用效果也需要预期预判，要留有后手，有提前量的以变应变的措施，从而为稳定经济运行、优化运行调控争取到主动和空间。

进一步认识量的合理增长和质的有效提升

从2017年开始，尽管已经保持了较长时间的销量增长，但就增量构成而言，其实更接近于恢复性增长，是从超出市场承受的销大于消调整至销小于消来修生养息，并逐渐完成库存消化、状态修复，而现在随着市场销量不断逼近理论值，叠加上持续的消费转弱、需求不旺，消费活力、需求弹性被极大地压缩，已经接近到达恢复性增长的顶点，呈现出肉眼可见的增量趋紧、空间有限。

从下半年交易情况来看，量的压力交织着结构的困难，然而这也仅仅只是开始。

把视线拉长一点，考虑到快速的人口老龄化，现有消费群体将会进一步萎缩年轻人注意力分散、兴趣度不高，会进一步加剧入口流量减少、出口流速加大，当然没必要担心的拐点过后断崖式下滑，以行业的治理优势、市场基础和品牌条件，通过系统、精细的运行调控，可以最大限度拉长稳量状态、延缓下滑势头，但整个市场总体上处于大的收缩周期，行业发展将会由「规模扩张」向「结构优化」转变，销量与结构之间会有更多的拉扯。

从稳需求、稳市场、稳增长的角度，是要在供需平衡的基础上更好地激发消费。解决问题的关键，短期内是合理满足市场需求，更好地跟进需求、服务需求，更长周期则是激发需求、引领消费，这就首先要跟上需求升级、审美升级，关键是用新技术、新产品、新风格来提升新体验、创造新价值、激发新需求。

中细支分化和低焦油成长反映了创新趋势

从交易数据看，细支烟继续保持了快速增长的势头，交易增幅较去年同期还有一定幅度的提高，稍显意外的是，中支烟竟然陷入了增长停滞，有相当一部分中支产品不仅跑不动，甚至是下降的。正如我们之前的判断，消费者对于中支烟的兴趣——并非是行业视角的中支烟身份——最终落脚在产品体验，在度过最初的新鲜感之后，产品体验不强的产品逐渐被市场所淘汰。

反过来，细支烟用技术创新把一个所谓的「不可能三角」——香气浓度、满足感、舒适感——给跑通了，从原来很难做到「既要」「又要」「还要」的兼顾，实现了「既能」「又能」「还能」的平衡。在保持低焦油、低危害等传统优势的基础上，很好地转化成高香气、高满足感、更强舒适性的消费体验，满足了消费者所期望的轻松感、舒适感、满足感。

低焦油产品的成长有着同样的内在逻辑，用轻松感、舒适感、满足感「三感合一」顺应了、满足了消费者更低危害、更小风险的需求升级，特别是6mg以下产品极具爆发力、成长性。

但也要看到，围绕支型创新的空间也愈见收窄，进入到某种意义上的瓶颈期，简单地粗一点细一点、长一点短一点很难打动消费者，近段时间有些品牌围绕嘴棒做了很多有意义的尝试，接下来还有必要继续在提升产品体验上下功夫，技术创新、产品创新关键是从品牌视角转化为消费者关切，不是「你觉得」，而是「我需要」。

状态好的价值意义从稳定预期到支撑当下

对于市场状态的重视和投入，早已不是认识问题，甚至不是技术方法的选择，而是耐心和韧劲的全面考验。

现在的情况，一边是宏观经济形势对卷烟消费的影响是即时的，而过去往往有一个滞后的过程，通过行业调控能够烫平这些波动，这在很大程度上决定了卷烟消费做不到风景独好、独善其身，也意味着调控难度加大、空间缩小，调控过程拉长、效果减弱。

另一边则是调整状态有紧迫性，更有复杂性。大家都意识到保持良好状态的重要性，也努力见缝插针、争分夺秒地在调整，但就像放风筝，以前有风的时候风大的时候，收一收再放一放就扶摇而上，现在风小了、风不够大，收了就收了很难飞上去，所以前几年跑得很快、势头很猛的一些品牌，不仅慢了下来，而且吗明显的跑不动。

再一个，现在品牌体量都不小，特别是对于数十万箱、上百万箱规模的超级单品而言，品质维护是前所未有的难度和要求，不能任何质量问题，一出问题就是地动山摇。

今天所面临的形势和任务，终归要在近期的「稳」和中长期「可持续」上想办法、找对策，而不能急功近利、急于求成。

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