高价保价值：一要常态化调控，二要焕新不止

阿烟 • 2024年03月25日 07:40 • 香烟资讯

关于价格，最近有两个方面的案例，值得当下的烟草行业来对比性思考。

一个是关于涨价。去年以来，高端消费出现波动，高端白酒出现价格倒挂、状态疲软的现象。即使经历春节，这种状况在市场层面并没有太多改观。然而，以茅台为首的白酒品牌在这个期间，却出现了一轮涨价潮。

2023年11月1日起上调飞天茅台酒出厂价20%；

今年2月5日起，五粮液将八代普五出厂价上调50元/瓶；

今年3月20日起，山西汾酒旗下核心产品青花20出厂价将上调20元/瓶；

郎酒股份旗下红花郎10年、红花郎15年渠道供货价将于4月1日起分别提价20元和30元；

剑南春旗下核心单品水晶剑于3月1日正式涨价，出厂价每瓶上调15元；

今世缘旗下第五代国缘四开出厂价上调20元；

舍得酒业旗下沱牌特曲窖龄20和窖龄30产品出厂价自4月1日起提价10元和15元；

自2023年末至今，至少有10家酒企对旗下白酒产品进行了提价。

一个是关于降价。3月6日，#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上微博热搜。据媒体报道，在某购物平台钟薛高雪糕的价格已经降至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支。这支曾经的高价雪糕，雪糕界的爱马仕，似乎跌落神坛。

2023年至今，高端消费势头减弱，增长空间收窄，成为普遍的共识。然而，在这种形势下，有的产品在主动涨价，有的却被动降价了。尽管两者在价格上一上一下，但其实背后都指向一个核心，即产品价值。

白酒产品涨价归根结底是为了维持价值。

因为，价格最能体现价值。据酒行业专家解释，“本轮酒企提价、停货是知名酒企针对核心大单品所作出的举动，主要目的是为了控货保价，通过调价控货来维持价格稳定”同时，也可以“提高市场对于产品货值以及未来增值的预期”。

而钟薛高价格滑坡，则是因为品牌的价值支撑逻辑坍塌了。

此次钟薛高因价格再上微博热搜，到底是渠道的个别现象还是企业的有意为之？不管怎样，消费者之所以关注钟薛高的价格，背后是理性的消费者对于前两年“雪糕刺客”“智商税”的反思的延续。对于一个自诩奢侈品的雪糕产品，一旦消费者认为“产品原本就不值那么多钱，花高价买就成了冤大头”，这个认知一旦形成，对于往往是毁灭性的打击。

对于卷烟行业来说，高价烟市场从去年下半年开始，一直到今年元春季，与白酒行业一样，经历了状态起伏、价格波动的情况。2024年第一季度将过完，从市场反馈来看，不少高价产品的价格都已经越过低位，在零售指导线上下波动。

可以确定，这种现状将长期延续，因为高端消费复苏需要周期，且这将是一个长周期。所以，来自市场的声音表明，高价烟的“苦日子”已经来了。

所谓“苦日子”是相对过去的自然增长来说的。未来的高价烟，下滑的概率不大，但保持不下滑的任务尤为紧迫。2024年首要的任务：一是稳定价格体系，二是稳定价值体系。

首先，保持价格体系的稳定。由于卷烟行业的专卖体制，调整供需一直以来是保持价格体系稳定最为有效的手段。一调就灵，是过往的经验。但面对当下，很可能持续较长时间的高端消费疲软周期，调控可能成为高价烟运营的常态，且对于调控的要求会更高，甚至会出现调控失灵的问题。

进入新的周期后，高价烟的调控，跟过去阶段性调控、政策性调控不同，未来需要品牌进行长期调控、主动调控，更有弹性的调控。比如各个区域的调控如何区别，调控的节奏如何把握，如何根据竞品来调整调控尺度，甚至根据个别城市市场的临时性需求（比如各地文旅热所带来口涌入、消费变动）进行供需调控等等。

其次，保持价值体系的稳定。在现有价格上限不变或者不能有一个大幅度提升的前提下，对于高价烟来说，高价烟的价值体系稳定，最关键的还是要在原有价值体系中注入新的价值元素。要不断围绕产品、营销、技术、文化等创新抓手，连续不断向品牌价值池塘中蓄水，细水长流，源源不断，始终保持水在流动、水在更新，这样才能做到池塘不干，鱼儿不死。

高价烟对于许多品牌来说，至关重要。不仅仅事关面子，也涉及里子，即实实在在的效益。当下，期望高价烟短时间内态势扭转几乎不可能，在很长的蛰伏期、低谷期中，如何有效保持价格和价值的稳定，将是所有品牌思考的问题。

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