烟草品牌｜引体向上，价值竞争大品牌为王

2008年，世界经济遭遇金融危机，中国亦未能幸免。彼时，中国股市从2007年6124点的高位一路“跳水”跌到了2008年10月的1664点。

这种经济震荡带来的冲击前所未有，但我国仍然坚持执行长期规划，调整出口导向型经济增长模式向国内消费型转变，并适时推出了一揽子救市计划，扩内需、保增长、稳就业，率先实现经济反弹。

有效的转型举措迎来了中国经济的飞速发展

自2008年之后，千千万万的中国人跻身中产阶层，中产人群数量逐渐扩大到3亿人。经济大环境的向好发展，为卷烟消费上水平提供了肥沃的土壤。

在这一时期，快速富裕起来的中产阶层认为“买贵就是买好”，排浪式消费和攀比性消费成为阶段性消费特征，烟草行业进入“价格决定价值”的竞争时代。

做高端、培育价值，价格顶尖的桂冠由谁摘取，将意味着消费者赋予了谁更大的价值内涵。

另一方面，得益于“大市场、大企业、大品牌”战略稳步推进，行业品牌发展百花齐放、富有生机，卷烟市场活跃有序，重点企业综合竞争实力迈上了一个新台阶。

2008年，国家烟草专卖局印发了《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》卷烟品牌格局再次发生重大变革。年末，国内在产卷烟品牌减少到150多个。

当年，国家局首次确立《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》公布前20个品牌的评价结果及10个视同品牌（即“20+10”），再次向“大市场、大企业、大品牌”战略实施迈出关键一步。

回顾当年品牌发展情况，按照《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》，2008年排名前20位的卷烟牌号年产量占全行业总产量的44.05%，销售收入占全行业卷烟工业销售收入的61.22%，实现税利占全行业工业税利总额的66.61%。

可以说，重点骨干品牌向好发展，既保持了较高增幅也支撑了烟草行业经济效益持续增长。

在各省卷烟工业一体化格局基本完成的前提下，为了谋求在未来烟草版图占据一席之地，在国家局政策引导下，广东与广西、湖北与黑龙江的工业企业开展跨省联合重组，标志着“大对大、强对强、快对快”竞争格局加速形成。

从“做大”到“做强”，一批创新能力突出、市场响应迅捷、生产能力强大的中式卷烟大品牌迅速成长。

在2009年全国烟草工作会上，“卷烟上水平”作为新名词出现，并再次将大品牌的价值竞争具象化。

从本质上看，“卷烟上水平”是以“品牌发展上水平”为核心，以提高中国烟草总体竞争力为主要目标，旨在全国或更大范围内，促进要素合理流动和资源优化的一次重大变革。

2009年5月，国家烟草专卖局发布了《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》,30个卷烟品牌载誉入选。“20+10”品牌成为社会关注的焦点。

改革潮声起，方向更清晰

2010年，国家局党组将“卷烟上水平”上升为行业的基本方针和战略任务,并提出“532、461”品牌发展目标，即“着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌。”“培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。”至此，行业的品牌发展蓝图愈发清晰。

“532”代表的是品牌规模，“461”代表的是品牌价值，不仅品牌规模要做大，品牌价值也要提升，这是行业品牌价值的作用逐渐凸显出来。

2011年，国家局印发《关于公布行业2010年度重点品牌名单的通知》，提出重点品牌涵盖“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入排名前15位品牌、低焦油卷烟品牌和鼓励培育品牌”等四类。

“双十五”成为重点品牌竞争实力的重要衡量标准。卷烟品牌进入重点品牌名单并非一劳永逸，每一季度都要进行一次考核筛选“择优录取”，卷烟品牌进入了“更大对更大、更强对更强、更快对更快”的巅峰对决。

在此阶段，卷烟品牌潜能被极大激发,在推动品牌规模扩张之际，也在努力打造属于自己的高端大品牌，“华溪楼王”迅速在高端消费人群中建立起了品牌价值认知，“和大天一”也凭借千元价位构建起了价值竞争的新范式，大品牌欣欣向荣的发展，带动了中国烟草品牌的整体性“引体向上”。

大河滔滔之下，静水深流处亦有暗波

细支品类“小荷才露尖尖角”，由芙蓉王引领的蓝色商务风暴风头正盛，品类构建之势初露锋芒，以品类支撑品质，以品质实现引领的大品牌地位牢固。

2012年, 4个品牌年销量突破300万箱，7个品牌的商业销售收入超过600亿元，“532”品牌发展目标取得新进展，“461”品牌发展格局基本形成，且随着行业的向上发展，卷烟品牌“百万”“千亿”的纪录不断刷新，一幕幕“闪亮登场、华丽转身”的精彩大戏纷至沓来。

可以说，“532/461”的品牌竞争格局，既持续推动了规模型大品牌的发展，又为中国烟草的结构提升打好了“提前量”。

这其中，既有规模的支撑，又有价值的引领，以价格带动价值，以价值提升规模，以品类支撑品牌，以品牌呼应时代，构成了一时期大品牌扩容的时代序曲。

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