基于KANO模型的零售客户服务分类评价体系构建与应用研究

摘要：2023年，烟草行业启动“让客户更满意，我们在行动”主题营销活动，并于2024年持续推进。在卷烟销售网络中，卷烟零售客户发挥着至关重要的作用。提升客户服务质量和客户满意度已成为烟草行业当前面临的关键挑战之一。客户经理作为烟草公司与卷烟零售客户之间至关重要的桥梁与纽带，其提供的服务质量直接影响着零售客户的满意度。本研究旨在引入KANO模型，以零售客户需求为核心，从需求识别、分类、评价体系构建到应用理等角度，探索并构建一个面向卷烟零售客户的服务分类评价体系，以科学和系统的方式评估客户经理的服务质量以及零售客户需求的满足程度。

关键词：KANO模型；零售客户；客户经理；零售客户服务分类评价

一、研究背景分析

随着客户需求的日益多样化，烟草企业的服务水平面临着更新更高的挑战，提高客户满意度成为企业持续发展的关键。作为直接面向零售客户的服务提供者，客户经理的服务质量直接影响到零售客户的满意度和忠诚度。尽管传统的客户服务评价体系在一定程度上实现了其功能，但仍然存在若干薄弱环节，主要体现在以下几个方面：

一是侧重于考核指标，忽略了客户实际需求。传统的客户服务评价体系往往强调考核指标，而忽视了零售客户的实际需求和反馈。这种评价体系导向下，客户经理可能更倾向于追求短期考核指标，而忽视了客户长期关系建设和客户满意度的提升。

二是侧重于基本服务，忽略了个性化服务。传统的客户服务评价侧重于一些基本工作任务的完成，而对零售客户的个性化服务没有足够重视。不同零售客户具有不同的经营特点，对服务的需求也愈发多元化，个性化需求满足程度越高，满意度也越高[1]，缺乏个性化服务将难以满足客户日益增长的多元化需求。

三是侧重于结果导向，忽略了过程管理。传统的评价体系往往偏重于结果，这使得服务过程中的管理容易被忽略。实际上，服务的过程中往往决定了客户体验的质量。良好的客户体验不仅取决于最终的结果，更在于服务过程中每一个细节的处理。

面对上述问题，烟草企业迫切需要探索新的评价体系，以零售客户的实际需求为出发点，全面评估客户经理的服务质量。KANO模型作为一种有效的用户需求分类和优先排序工具，为构建科学的零售客户服务评价体系提供了有力的支持。

二、KANO模型概述

KANO模型由日本学者狩野纪昭于1980年代提出，是一种用于识别和分析顾客需求和满意度的工具。该模型将顾客需求划分为五种类型：基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求和反向型需求[2]。

（一）基本型需求

基本型需求也称为必备型需求，这是顾客对企业所提供的产品或服务所期望的最低标准。这些需求包括了顾客认为产品“理应具备”的属性或功能。当这些特性不足（未能满足顾客的期望）时，顾客会感到非常不满；然而，即便这些特性充分（满足了顾客的期望），顾客也不一定会表现出满意。

（二）期望型需求

期望型需求指的是顾客的满意程度与其需求满足程度成正比的需求。若这类需求得到充分满足，客户的满意度将显著提升。相应地，企业提供的产品或服务若超越顾客的期望，顾客的满意度会更高。反之，若这些需求未获满足，客户的不满情绪也会明显加剧。

（三）魅力型需求

魅力型需求又称兴奋型需求。指的是那些不会引起顾客过高期望的需求。对于魅力型需求而言，随着顾客期望满足程度的提升，顾客的满意度会迅速增长。相反地，即便这些需求未得到满足，顾客通常也不会表现出不满。

（四）无差异型需求

无差异型需求是指无论是否满足，对用户体验并无显著影响。它代表了质量上的中庸之态，既不会促成顾客的满意，亦不会引起不满。

（五）反向型需求

反向型需求也称逆向型需求。指的是那些能够引起顾客强烈不满的质量特性。由于顾客喜好各异，若强行提供某种产品或服务，反而可能降低顾客的满意度。其提供的程度与用户满意度之间往往呈现反比关系。

图1 KANO理论模型

通过KANO模型，企业可以识别出哪些需求对顾客满意度影响最大，从而制定更有针对性的服务策略，提升顾客满意度和忠诚度。

三、零售客户服务需求项目研究和分类

基于KANO模型理论，通过分析零售客户的基本需求、期望需求、魅力需求、无差异需求和反向需求，我们能够对需求项目进行有效分类，并据此评估各个需求项目对零售客户的重要性。

（一）确定零售客户服务需求项目

为了深入掌握零售客户对客户经理的具体服务需求，本研究采取了走访零售客户、与客户经理进行座谈以及参考相关研究资料等多种方式，收集并整理了零售客户的各项服务需求。具体的零售客户服务需求项目详见表1：

表1 零售客户服务需求项目表

（二）零售客户服务需求项目分类

为了准确了解零售客户对上述30项服务需求的重视程度，本研究依照KANO模型的指导原则，实施了零售客户问卷调查，并对调查数据进行了统计分析，以便精确地对零售客户的服务需求进行分类。

1.设计调查问卷。本研究依据收集到的客户服务需求，设计了一套结构化的KANO问卷[3]。问卷针对每个服务需求项目，都提出了正面和反面两个问题，旨在评估零售客户在不同情境下的反应模式。问卷提供了五种答案选项，包括“非常喜欢”、“理应如此”、“无所谓”、“勉强接受”和“很不喜欢”。以“定期上门拜访”这一需求项目为例，具体如表2所示：

表2 调查问卷举例说明

2.实施问卷调查。本研究综合运用线上与线下调查渠道，向卷烟零售客户发放了KANO问卷。线上问卷借助微信小程序制作并向零售客户发送；线下问卷则在零售客户店内直接发放，并由专业调研人员提供指导和回收。

本次问卷调查历时5个工作日，线下共收集到163份问卷，网络上收集到247份问卷。经过剔除无效问卷，最终收集到348份有效问卷，有效率达到84.88%。利用SPSS软件进行分析后，问卷的Cronbach's α系数为0.819，证明了问卷的信度较高。

3.调查结果统计。通过对零售客户在各项需求上的正向和反向反馈进行分析，能够有效洞察零售客户的真实意见。以“定期上门拜访”为例，当被问及正向问题时，零售客户回答“理应如此”，而面对反向问题时，则表示“很不喜欢”。根据这些回答，能够将这一需求归类为“基本型需求”。具体分类标准如表3所示：

表3 KANO模型需求分类评估表

表3中，字母“M”代表基本型需求，指的是客户认为客户经理必须提供的服务。若这些服务缺失，客户的满意度将显著下降；字母“O”代表期望型需求，即客户期望客户经理能够提供的服务。当这些服务得到满足时，客户的满意度会显著提升。相反，若未得到满足，则可能导致客户的不满；字母“A”代表魅力型需求，即那些超出客户期望的服务。这类服务通常能给客户带来惊喜，极大提升客户的满意度和忠诚度；字母“R”代表反向型需求，即客户不需要的服务。若强行提供此类服务，反而可能引发客户的不满；字母“I”代表无差异型需求，即无论是否提供，对客户的满意度均无显著影响的服务。在资源有限的情况下，应优先考虑削减或取消这类服务；字母“Q”代表可疑结果，这一分类通常不会频繁出现，除非在特定情况下，例如问卷问题的表述不合理，客户没有很好地理解问题，或者在填写问卷时出现了错误。

通过对收集的问卷数据进行统计分析，计算出了每个需求项目在不同需求类别中的出现频率。基于这些频率，能够确定各个需求项目所属的需求类别，其中频率最高的类别即被视为该需求项目的主要需求类别[4]。依据这一方法，编制了零售客户对客户经理服务需求的分类汇总表，详细内容请参阅表4：

表4 KANO属性结果汇总表（n=348）

（三）零售客户服务需求项目的影响度评估

在排除那些不具备服务价值的需求，包括无差异型需求和反向型需求之后，通过计算剩余28个具有服务价值的需求项目的Better系数来评估它们的影响度。Better系数揭示了特定需求项目在提升客户满意度方面所能产生的影响，进而协助我们确定这些需求项目在客户经理服务中的优先顺序。具体的计算公式如下：

Better系数=(A+O)/(A+O+M+I)。

其中，Better系数越接近1，意味着该需求项目的满足度对零售客户满意度的提升作用越大。

表5 零售客户服务需求项目Better系数计算结果

四、构建零售客户服务分类评价体系

依据零售客户需求的项目分类以及Better系数，可以明确客户服务的评价指标，并对指标权重进行科学分配，进而构建出一个面向零售客户的服务分类评价体系。

（一）建立零售客户服务分类评价体系框架

整理、归纳零售客户的各项需求并进行分类，结合实际，合理地将这些需求转化为客户服务评价指标。依据各项需求的Better系数，运用科学平均法计算出各评价指标的权重，并将其转换为百分制评分，从而初步建立起评价体系的框架，详见表6：

表6 零售客户服务分类评价体系框架

（二）确定评价具体标准

根据零售客户服务评价体系所涵盖的评价指标内容，并结合实际营销工作情况，采用科学合理的评价方法，可以明确地界定各项评价指标的具体评判标准，详见表7：

表7 零售客户服务分类评价体系

（三）零售客户服务质量分级

依据上述评价标准，从零售客户的角度出发，对客户服务质量进行周期性的评分。基于服务的综合得分或特定分类得分，对服务质量进行科学分级。例如，可以依据基础服务的评分，将该类服务的质量划分为优、良、合格、不合格等不同级别；也可以根据整体得分情况，将综合服务质量分为高、较高、中等、较低等几个层次。具体的分级标准应根据实际工作情况和零售客户的具体需求，进行动态设定和适当调整。

五、零售客户服务分类评价体系的应用与管理

通过实施面向零售客户的服务分类评价，我们能够进一步了解客户所获得各项服务的质量，从而更精准地满足客户的真实需求。同时，对于烟草企业而言，通过深入分析评价结果，能够有效推动客户经理能力提升、服务流程的优化以及客户满意度的提高。

（一）零售客户服务分类评价体系的应用

1.精准识别服务优势与短板。通过实施对零售客户服务的分类评价，我们能够更精确地辨识出客户经理在服务过程中的优势与短板。此类评价体系不仅仅关注客户经理的考核指标，更注重他们在实际服务过程中的表现，如服务形象的展示、潜在需求的挖掘、客户异议的处理等。借助分类评价，我们能够清晰地了解每位客户经理在不同服务项目上的具体表现，进而为他们提供定制化的培训，以弥补专业技能或服务水平上的不足。这不仅有助于促进客户经理的个人成长，还能够进一步提升烟草公司基层营销队伍的服务品质。

2.提供明确的服务提升方向。零售客户服务分类评价体系为客户经理指明了努力方向。通过评价结果的反馈，客户经理能够了解自己在哪些服务项目表现出色，以及哪些服务项目亟需改进。明确的改进方向有助于客户经理更加快速、有针对性地提升自身服务水平，以满足零售客户的多样化需求。

3.优化零售客户服务流程。零售客户服务分类评价体系还可以作为烟草公司优化零售客户服务流程的重要参考。通过对评价结果的深入分析，烟草公司能够精准识别零售客户服务流程中的薄弱环节，例如：需求响应速度较慢、问题解决效率较低、咨询投诉反馈不及时等。在精准识别的基础上进一步完善和优化相关服务流程，为零售客户提供更加高效、便捷的服务体验。

（二）零售客户服务分类评价体系的管理

1.客户评价平台的建立和维护。为了确保零售客户服务分类评价体系能够顺利运行，烟草公司需要建立一个稳定且易于操作的客户评价平台。该客户评价平台应具备以下功能：（1）评价问卷的生成与分发。平台应能够根据客户经理服务评价体系框架自动生成评价问卷，并通过微信、电子邮件或移动应用等方式向零售客户发送问卷链接。（2）数据收集与分析。收集客户填写的问卷数据，并进行实时统计分析，生成评价报告，以便于管理人员和客户经理及时了解服务情况。（3）评价结果的反馈。将评价结果以图表、报告等形式反馈给客户经理和相关管理人员，便于制定下一步改进策略。（4）客户信息管理。平台应具备客户信息管理功能，记录客户的基本信息、评价历史和反馈意见，以便于后续的服务跟进和客户关系维护。（5）安全性与隐私保护。确保客户信息的安全性和隐私性，采取必要的技术措施防止数据泄露和非法访问。

2.评价指标的动态更新。零售客户服务分类评价体系的评价指标并非固定不变，而是必须根据客户需求、市场环境、行业政策等因素的变化进行动态更新和完善。为了确保评价体系的科学性和有效性，烟草公司应定期开展零售客户调研，以了解零售客户对服务的新需求、新期望，从而识别出当前评价体系中可能缺失或需要调整的评价指标，并进行及时优化。

3.与评价体系配套的客户经理提升方案。为了有效提升客户经理的服务水平，烟草公司需要制定一套与零售客户服务分类评价体系相配套的客户经理提升方案。该方案应包含培训计划、激励措施、职业发展等多个方面。具体而言，烟草公司应依据评价结果，为每位客户经理量身定制培训计划，根据其服务过程中的不足和短板，设计具有针对性的培训课程。同时，构建相关激励机制，将评价结果与客户经理的薪酬、晋升、奖励等挂钩，以激发他们对提升服务水平的主观积极性。

六、结语

本文基于KANO模型，构建了零售客户服务分类评价体系，旨在提升客户经理的服务质量与零售客户满意度。通过引入KANO模型，对零售客户的服务需求进行系统的识别和分类，并建立了科学的评价体系框架和具体的评价标准。该评价体系的应用不仅有助于精准识别零售客户服务的优势与短板，提供明确的服务提升方向，还有利于持续优化零售客户服务流程，提升烟草公司的整体服务水平。在应用过程中，烟草公司需要建立与维护客户评价平台，进行评价指标的动态更新，并制定配套的客户经理提升方案。通过零售客户服务分类评价体系的不断完善和优化，持续推动客户服务水平与客户满意度进一步提升。展望未来，随着零售客户服务需求的日益多样化，该评价体系也将不断改进和完善，为烟草公司的持续高质量发展提供有力支持。

参考文献：

[1] 唐中君, 龙玉玲. 基于 Kano 模型的个性化需求获取方法研究[J]. 软科学, 2012, 26(2):127-131.

[2] 卫军朝，张怡琳．基于 Kano 模型的科学数据重用需求优先序确定[J/OL]．图书馆杂志. https://link.cnki.net/urlid/31.1108.G2.20240806.1025.004.

[3] 魏丽坤. Kano模型和服务质量差距模型的比较研究[J]. 世界标准化与质量管理, 2006(9).

[4] 白涛, 李中凯. 基于模糊Kano模型的顾客需求重要度计算方法[J]. 中国机械工程, 2012, 23(8).