“夜市”火了，烟草品牌如何做好情绪付费？

阿烟 • 2024年04月23日 02:26 • 香烟资讯

纪录片《人生一串》中说，“没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。”

当夜幕降临，城市中最有烟火气，能马上拥有简单快乐的地方，就是夜市了。继天水麻辣烫后，石家庄正定小商品夜市也全网爆火，五颜六色的招牌灯箱、上百个整齐排列的摊位、人来人往、人山人海，烧烤的滋滋声、游客的嬉笑声……这夜幕下的“大场面”着时令人叹为观止。

这两年，无论各行各业、大众，还是品牌整合营销，大家都在“不确定中苦苦探索”，期望得到“情绪治愈”。

这是一种社会综合情绪，更是当下年轻人的消费需求。年轻一代们更加关注自身的情绪需求和自我满足，渴望健康以及自我满足的心理感受和成就感，同时也更偏爱“松弛感”的场景和商品。

这种松弛感放在人的气质上，是一种慵懒随性的美。

放在关系中，是一种不拧巴、不矫情、互相包容和接纳的和谐氛围。

放在品牌调性上，则可以概括成自由、本真和反跟风主义。

卷烟消费，如何也能获得松弛感？

情绪价值是功能之上的拓展，不是转向。归根到底，还是要从品牌最基础也最根本的产品入手，通过提升产品力来塑造品牌力，搭建完善的品牌系统。

特别是对于一些刚刚起步的品牌，切忌忽视功能价值而去一味强调情绪价值，品牌要讲情绪，但要有一个抓手，不能飘在空中，情绪价值是功能之上的拓展，不是转向。

其次，打造系统化的情绪表达。品牌的所有信息输出，都是在和消费者产生情感共鸣，实现情绪链接。因此要将品牌核心战略转化为一系列可视化的价值点呈现给消费者，给消费提供购买理由。

比如，通过品牌视觉系统和话语体系与消费者进行沟通，打造真正契合品牌的符号系统、品牌IP、产品包装、品牌口号等等。

以“中国双喜”为例，“中国双喜，让生活有滋有味”是双喜品牌在行业高质量发展时期提出的全新主题口号。它将价值沟通的落脚点从品牌的主观表达转换为顾客的客观感受，输出了一种更加生动且更具感召力的情绪语境。让产品的“滋味”与生活的“滋味”完美衔接。应该说，为行业其它品牌形象树立，起到了很好的示范作用。

如上，从时代特色到消费特色再到地域特色，行业始终处在变动发展的活跃期，而品牌应对增长难题，学会解决消费者情绪价值便显得更为重要。

从打磨一款产品吸味到个性场景的满足，需要诸多环节实现统一，才能吸引并持续不断的提升品牌和用户之间的精神契合度，进而完成品牌价值体系的整体充盈。

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