品类创新：消费“强分化”之下的特色满足

阿烟 • 2024年04月23日 02:50 • 香烟资讯

2024年，消费迎来“强分化”时代。所谓“强分化”，是指消费人群的强分化、消费偏好的强分化和消费场景的强分化。

不同收入、不同层次的消费者在选品时有着不同的倾向性，导致卷烟消费的层次化愈发明显。

同时，消费者愈发注重自身感受，对卷烟消费的需求愈发多样，使得卷烟供给越来越富于变化。

当创新品类逐渐走向大众化、普适化之后，势必会走向新的分化。

通过大品类的持续细分，满足消费者的特色需求，这也正是品类创新的意义所在。

细支：步入“二次生长”阶段

自2022年以来，细支烟再度升温，成为消费者的首选之一。无论是千元价位还是高端市场抑或是高档价位，都少不了细支烟的身影。

同时，细支烟大单品品规数量和单品规模持续提升，“和天下细支”“雨花石”“徽商新概念细支”“十二钗烤烟/薄荷”“跨越”等大单品逐渐占据同价位卷烟销量排名前列，细支烟已然步入“二次生长”的新阶段。

在此情况下，各大品牌紧抓细支新增长机遇，以颇具价值感和创新力的产品抢占高端市场，带动品牌价值和结构提升。

玉溪（细支）、芙蓉王（锦绣细支）、云烟（细支流金印象）、云烟（细支小重九）、南京（雨花石3mg）……多品牌下的细支产品集群，让消费者可以抛离支型看产品，抛离品类看品牌，细支烟已经进入拼价值、拼创新、拼结构的时代。

这些高结构细支烟的涌入，将引领细支品类从一类向高端迈进，“规模和结构双提升”将成为细支二次生长阶段的主旋律。

中支：迎来“强分化”时代

相较于细支烟强劲的“二次生长”，中支烟的增速却逐渐慢了下来。不过，这并不意味着中支进入了下滑期，而是其面临着“强分化”的新选择。

一方面，是以“中华”、天子为代表，抢占了中支烟发展的红利。随着中支普适化的发展，单品规模持续增长，市场影响力持续提升。

另一方面，是以其他品牌为代表，在中支慢增长时代不断探索创新发展的路径。

比如，2024年福建中烟推出了创新中支——七匹狼（小金砖），燕窝精华的加持和74mm的“小中支”产品形态，给予消费者以差异化体验。

同时，利群品牌的“楼山天”系列，也打出了“新中支”的旗号，在烟支形态上与标准中支形成一定区隔。

当然，这只是中支“强分化”下的一种探索和尝试。

在理性消费回归，消费者愈发挑剔的背景下，品牌必须在技术和体验上赋予中支以更多特质化卖点，才能吸引消费者注意力，引领中支从“慢增长”向高质量增长转变。

低焦烟：从“两高两低”到“三感合一”

2023年，伴随着支型品类创新红利逐渐触顶，低焦烟再度走入消费者的视野。

相较于上一轮政策驱动下的低焦发展高潮，此次的低焦烟发展则是由消费驱动倒逼品牌创新的必然结果。

长达三年的疫情，让消费者愈发注重身体健康，“减害降焦”既是行业的义务与责任所在，又是消费者内心的呼唤。

可以说，此次的低焦烟热潮是行业与消费者之间的一次双向奔赴。

以往，低焦烟讲究“两高两低”，即高香气、高满足、低焦烟、低危害，如今低焦烟应该注重的则是轻松感、舒适感、满足感“三感合一”。

新的消费需求与技术标准，反映出消费者味觉迁移和审美标准的变化，市场期待体验感更舒适、审美力更强、价值契合度更高的低焦产品。

总体而言，消费的“强分化”为品牌创新提供了更加肥沃的土壤，同时也倒逼品牌释放新技术、新成果，为消费者带来更加富于变化的高品质卷烟。

从“我们不一样”的产品到“我们不一样”的体验和价值观，消费者之间的差距在不断拉大，产品供给必然日益多元。这是新的挑战，更是新的机遇。

未来的烟草市场，持续细分才有竞争力。

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