短支烟为何“失宠”？市场瓶颈背后的冷思考

阿烟 • 2024年10月25日 07:35 • 香烟资讯

编者按：短支烟，曾被寄予厚望，但如今却处在市场的边缘。随着细支烟、中支烟的大行其道，短支烟的市场份额逐年缩减。那么，问题到底出在哪里？是市场疲软，还是产品本身已失去吸引力？

较之细支烟、中支烟的消费普及、持续扩张，短支烟在主流化、普及化、规模化上始终欠缺足够后劲。特别是近几年，短支烟市场发展好似遇到瓶颈，市场规模始终在50万箱左右徘徊，单箱批发均价出现下滑回落至4万元以下。如今，短支烟似乎成为了零售户眼中“难卖”的代名词。那么，短支烟的发展又该何去何从？这一期，我们就以“芙蓉王”品牌的短支烟为例，好好分析一番。

围绕“芙蓉王（硬）”打造的“芙蓉王”黄系列，“芙蓉王（硬细支、硬中支）”先后取得巨大成功，去年实现销量均超10万箱以上，成为同价位档的翘楚，可“芙蓉王（硬75mm）”的市场表现却平平。那么，如何捋清消费逻辑、锻造短支新标杆，值得深入研究探索。

“芙蓉王（硬75mm）”于2017年面市，面市当年销量693箱，2018年快速突破万箱，2019年便攀升至一类短支烟的第五位。2020年销量开始下滑，直至2023年销量持续萎缩，同比减少19.08%，2024年数据则更惨不忍睹。

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为何短支烟不香了？我们从四个方面来探究一下。

一是总量空间小。2023年，一类短支全国销量仅11.94万箱，同比降幅达28.40%，占一类烟比重仅0.68%。而一类细支同比增幅19.07%，占一类烟比重19.08%，一类中支同比增幅19.26%，占一类烟比重12.36%。细支烟、中支烟遥遥领先。

二是市场发展趋势。全国一类短支烟销量2016-2020年期间，都呈现大跨幅提升，2021年则开始断崖式下降，2023年销量同比减少28.40%，市场加速萎缩，2024年一季度，一类短支全国销量同比下降35.46%，可谓惨不忍睹。

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三是主要品规。一类短支烟2023年销量排名前三的品规：“利群（夜西湖）”、“大前门（短支）”、“白沙（硬和天下尊享）”。“中华（金短支）”居第五位，降幅29%。“玉溪（108）”第六，销量从2018年至今仅剩五分之一。

四是二类短支。2023年销售同比减少6.35%。“黄金叶（乐途）”一支独秀，销量同比增加10.13%。其次，“黄山（记忆）”、“双喜（金01）”销量年降幅均在40%以上。

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那么，由此看来，这背后究竟有哪些消费逻辑呢？

“芙蓉王（硬75mm）”市场反馈：第一、口味接受度较高，醇和舒适；第二、包装辨识度不高，与黄王外包装十分接近，没有隐纹等特征；第三、产品知名度不高，芙蓉王黄系列规格众多，且未作重点宣传。

短支烟消费行为分析：一是外观猎奇，彰显消费个性；二是健康需求，少抽两口。

短支烟困境分析：一是仅仅形态上变短，没有实际功效（所谓高铁烟，只是概念与噱头）；二是因为短，抽不了几口，没有常规烟的吸食满足度，失去性价比，不受老烟民待见；三是缺乏细支烟的健康感、时尚感，得不到新兴人类喜爱。短支烟，“三不像”。

结语：

问题找到了，但出路在哪里？下一期，我们将深入探讨如何找到短支烟的新突破，重拾消费者的心。

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