新零售时代，零售户如何提升终端经营能力？

近些年来，随着信息技术的丰富和发展，“互联网+”全面渗透和广泛应用，新零售理念逐步推进，“云销售”浪潮不断兴起，掀起了零售经营大更新、大变革。因此，零售户在经营方面要与时俱进，适应新时代，不断提升零售终端经营能力以更好地服务消费者，做好做活经营。那么，零售户如何提升零售终端经营能力呢？

一、树立新零售理念，注重吸粉引流。

众所周知，新零售与传统零售之间差异不仅局限于理念差别，更多在于经营方式和经营手段的差异。新时代下，为了更好地服务消费者日益变化的消费理念，尤其是特色化、差异和个性化消费需求，产品设计越来越个性化、业态发展越来越小众化、客户渠道越来越精细化。在此背景下，传统终端经营面临着机遇与挑战。在终端日常经营中一方面“危机四伏”，诸如小到商品出样、大到整店环境，一步失误，或处处被动；另一方面“商机暗涌”，妙招一出，亦可处处占先，抢占先机。

以卷烟经营为例，品类管理是客户经理终端指导服务应关注的重要方面，为此卷烟经营中必须高度注重品类管理环节。笔者认为，避免终端经营“入坑踩雷”，应该狠抓品类管理以此来提升终端运营水平。其实卷烟零售方式在变化，但万变不离其宗，零售的本质没有变。当今信息社会，零售经营人气为本，流量为王，谁拥有强劲的人气，谁能吸引巨大的流量，谁就是成功者。归根到底零售经营好不好，最终取决于流量、渠道和黏合度。

在笔者看来，零售的初级阶段就是把商品卖给需要消费者，高级阶段则是通过一定方式刺激那些本没有消费欲望的人情不自禁产生消费欲望，因此零售经营归根到底是“人、货、场”三要素的有机融合。商品的特性就是连接“人”与“场”，而加快商品周转，最直接有效的方法，就是执行品类管理的策略，以品类管理推动终端经营取得优势。

为此，零售户要进行卷烟经营时，要着力提升终端运用能力。为了更好地吸粉引流，必须保持自己的经营特色，尽力呈现“人无我有、人有我精，人精我特”特征。终端运行避免“随大流”的现象，从装修风格、销售模式到商品种类都必须凸显自己的鲜明特色。

事实上，一味盲目跟风，简单模仿可能导致终端经营一蹶不振。尤其是在进行卷烟进购时，一定要全面把握好市场状态、尤其是周边消费群体结构、消费需求变化、消费爱好和能力等，只有事先了解市场状态，才能准确预判消费需求，从而科学进购备货。在终端经营中，除了要“知己知彼”之外，更需关注商品结构的更新迭代，还要根据季节变迁、流行趋势等市场环境的变化，来动态调整优化商品的品类组合，以品类优势增强对消费者的吸引力。

二、注重品类管理，提升经营能力。

新时代背景下，零售户为了更好地做好卷烟经营，必须注重品类管理，才能有效提升经营能力，从而着力挖潜增效，拓展商机，促进卷烟销售顺利发展。在卷烟品类管理中，要以发挥品类优势为导向，通过品类梳理细分、品类优化组合、品类关联营销等一系列举措，来更好地满足消费需求的变化，增强“人、货、场”的融合度。为此必须做好以下几点：

首先，摒弃“大而全”的经营思维，通过精细化的品类管理提升消费者体验。在终端经营中常常会存在这样一个误区，认为品类越齐全、产品线越丰满就会越赚钱。有研究表明，经营成功的终端，通常都会去优化终端经营的商品品类、合理控制品类内商品的数量。以一家100平方米的零售店为例，商品数应控制在每平方米约30个，卷烟品类亦应精选，约保持在20多个，确保与当地的消费水平和消费者偏好相匹配。过多的商品不仅占用资金，还可能使陈列显得杂乱，影响购物体验。建议同一商品类目内的品牌数量遵循“1+3+N”原则，即主品牌1个、副品牌3个、其他品牌不超过10个，以简洁明了的陈列吸引消费者。切忌提供过多的品牌，造成消费者选择困难，导致增加购物时间、降低购物热情、影响消费体验。

其次，引入新品时采取低成本试错策略，快速识别畅销商品并淘汰低效商品。“不同的剧情、不同的舞台”，需要不同的角色扮演，需要不断补充和引入新品，但受制于有限的终端空间资源，引进新品也是一个不断试错的过程。不同类目的商品之间是一个有机的整体，在优化品类结构、调整商品数量的过程中，要以“用户的思维、整店的视野”来审视不同品类商品之间的关联性、可替代性。诸如牙膏与牙刷、沐浴露与浴巾、面包与牛奶等，不能因为某品类销售不好，就直接删除。在实际经营中，虽然有些商品销售不佳或利润薄，但这些商品的存在能起到吸引流量、提振整店销售的作用，要果断保留。而新品卷烟的销售方面，既要有胆识，放开手脚敢于尝试，合理引入新品，并且把握时机向消费者推荐；又要因人而异，灵活施策，从而提升新品知名度和市场占有率。同时也要小心谨慎，不是什么新品都要拿来试一番，对明显不适合本地消费需求的新品也就不要心存幻想，盲目实验了。

再者，以数据为导向，深化品类关联营销。在终端经营中除要关注销售额、单品毛利率、存销比、周转率等基本指标外，更要重视对日销售流水和单据的跟踪分析。日销售流水和单据可以直接反映消费者的需求变化，可以把日销售流水数据按月或季度进行周期性分析，从中挖掘出销售时段与品类销量的关联性，找出各品类之间销售交叉率最高的商品，为终端精准营销提供依据。品类管理的目的和意义就在于发挥每一种商品在角色扮演中的作用，以更好地强化消费者心中的商品印象，以消费者的角度思考品类间的相关性与创新点，助力终端做精做强。

总而言之，终端是与消费者连接的体验基地，假设终端经营场景是一出“舞台剧”，那么成百上千种商品就是剧中的角色，不同的品类角色在经营活动中所起到的作用和意义是有一定差异的。在新零售理念下，卷烟零售要高度重视卷烟终端建设，加强卷烟品类管理，突出优质、特色、新新品牌的突出地位，从而更好地吸引消费者，刺激他们购买欲望，心甘情愿乐意掏腰包消费，有效推进卷烟销售，确保经济新常态下烟草行业健康、有序发展！

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