美国近70年雪茄消费趋势对国产雪茄发展的启示

阿烟 • 2024年03月26日 07:34 • 香烟资讯

市场经济呈周期性上升与下降的运动规律，放之四海而皆准。那么，美国雪茄市场的规律，是否对中国雪茄有所启示呢？

通过对美国1950-2020年卷烟型雪茄（Little Cigar）和传统雪茄（Large Cigar）销售数据分析，可以发现（图1）：在过去70年内，卷烟型雪茄和传统雪茄销量存在周期性变化，均表现为“先增长-后降低-再增长-再降低”的趋势，其中卷烟型雪茄分别在1973年和2008年达到两次峰值，而传统雪茄则分别在1964年和2012年达到两次峰值。

总体趋势上，卷烟型雪茄的销售基本都低于传统雪茄的销量，仅仅在2007-2008两个年度略微超过传统雪茄。

不同类型雪茄烟销售数量的增长或降低，明显受到美国相关税收政策和控烟法规等影响。

例如，卷烟型雪茄的销售在1971-1972年大幅增长，可能主要与普通香烟的广告受限而卷烟型雪茄的广告不受限制有关。然而，1973年美国国会通过了一项法律《The Little Cigar Act》（PL93-109），禁止了卷烟型雪茄的广告，导致卷烟型雪茄的消费量快速下降，并一直持续到1990年代初才逐步回升。

但随着2009年美国颁布的新法案（CHIPRA）提高了香烟的联邦消费税，并且将卷烟型雪茄的税率与普通香烟统一，由此导致卷烟型雪茄的消费量再次从高点快速下降。

同年，美国还颁布了《Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act》赋予美国食品和药物管理局（FDA）对烟草产品的监管权力，包括对香烟添加除薄荷醇以外的风味物质进行限制，而Cigarillo等丰富风味和雪茄制造商的避税行为，则有助于第二次推高了传统雪茄的销量。

进一步，通过对美国2000-2020年卷烟型雪茄和传统雪茄销售数据以及美国18岁以上人口数据进行分析，可以发现（图2）：在这21年时间内，卷烟型雪茄总销量、卷烟型雪茄人均销量、传统雪茄销量和传统雪茄人均销量均呈现先增加后降低的趋势。

其中，卷烟型雪茄总销量和卷烟型雪茄人均销量在2008年达到峰值，分别为54.7亿支和23.8支/人；而传统雪茄总销量在2012年达到峰值99.9亿支，其当年的人均销量42.1支/人，比峰值（2011年）减少了约0.3支/人。

总体趋势而言，卷烟型雪茄在美国市场销量在2008年以后急剧下降，2020年销量比2000年下降了92.3%，仅剩1.7亿支；而传统雪茄的销量则趋于缓慢增长，2020年销量比2000年增长了27.8%，达到43.6亿支。

从人口特点角度分析，在过去70年内，男性一直都是美国雪茄消费的主力军，而女性则占比极低。

从2002-2019年美国成年人调查数据来看，近期（过去30天内）抽过雪茄的比例从5.4%(2002年)下降到了4.6%(2019年)，其中男性从9.6%下降到了7.3%；此外，该调查数据显示出随着年龄、学历、收入的增加，雪茄消费比例趋于降低。此外，非洲族裔比例约为白人的2倍。

此外，根据调查数据，2002-2019年之间，历史（过去任何时候）抽过雪茄的美国成年人比例从40.0%下降到了33.8%，其中男性从62.3%下降到了50.5%。然而，该调查数据却显示出随着学历、收入的增加，雪茄消费比例趋于增加；自报曾经抽过雪茄的人群中，26-34年龄段比例最高，其次是35-49岁。此外，非洲族裔比例约为白人的1/2倍。

启示1：当前中国雪茄市场销售总量和人均销量，均远远小于美国过去70年内任何时期水平。理论上，中国市场增量空间很大。

启示2：当前中国雪茄市场似乎正处于类似美国1950s后和1990s后上升通道。

启示3：高端手工雪茄，在美国上世纪90年代以后销量增幅最大，可能也会是国内市场的未来趋势。

启示4：雪茄消费受经济水平、厂商营销、健康理念、税收政策和控烟法律等影响较大，可借鉴美国制造商经验，顺势而为。

启示5：不同人群的雪茄消费存在明显差异，但中美雪茄市场人口特点在某些阶段是一致的。基于人口学的统计分析，或许有助于实现产品开发的精准定位。

启示6：雪茄市场发展的高级阶段，或许不是数量取胜，而更可能是质量制胜。

【注1】数据来自美国农业部以及美国财政部烟酒税收和贸易局（TTB），制图：雪茄烟叶cigarleaf。

【注2】卷烟型雪茄（Little Cigar、小雪茄）指在美国单支重量小于1.36g，性状与卷烟相似的卷烟型雪茄。

【注3】传统雪茄（Large Cigar、大雪茄）包括Cigarillo和Cigar。

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