从两个案例看用户体验在卷烟产品创新方面的重要性

文化和旅游部在5月6日发布的数据显示，五一期间国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%，虽然同比去年同期实现了量价齐增，但可比口径单客消费较2019年其实是下降的，今年人均消费565.7元，人均每日消费113.1元，而2019年人均消费603.4元，人均每日消费150.8元。

还有一组数据是：今年假期内全国总起降架次比2019年同期增加36.2%，比2023年增加8.9%，但国内经济舱均价环比假期前7天下跌22%。今年热门城市民宿预定量比去年同期增加了20%左右，但价格均出现了很大幅度的下降，比如北京下降17%、福州下降22%、重庆下降12%……

这些数据都指向一个事实，就是消费者变“抠”了。

今年前4个月的卷烟市场情况也印证了这个结果，卷烟结构增长明显放缓，超高端一降再降，高端烟增长乏力，就连一向势头强劲的普一类在4月份也有非常明显的增速放缓表现，这固然有整个大的消费环境影响的原因，也有产业发展的自身原因，但事实是非常明显的，就是——消费复苏是真的，消费降级也是真的。

面对已经发生变化的消费环境，不管哪个行业，都需要重新认识市场，重新认识需求，用真正的技术创新去调动需求，稳定增长。

几乎每个人都知道，技术创新才是最好的品牌保鲜、价值升级，只有新技术、新风格才能创造新价值、提升新体验。但技术创新的方向在哪里，怎么创新，如何创新，却需要多方面探索和实践。

关于创新与发展，有两个案例可以带给我们些许启示。

一、皮鞋，何以被时代抛弃

皮鞋被时代抛弃，几乎是注定的。

皮鞋被抛弃的第一个原因是，太缺少变化了。

和其他鞋类相比，皮鞋的创新空间实在小得可怜。

篮球鞋的一个减震功能，搞出了上百种专利。AIRMAX的全掌大气垫、AIRSOLE的小开窗、SHOX气柱、匡威油包，ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科技……每款技术都自带噱头，都能引起一轮购买狂潮。

皮革、棉麻、化纤、塑料……运动鞋的鞋面，就是各种新材料的试验场。以至于申洲国际这种原料企业，有一块固定业务就是帮耐克搞材料测试。

相比运动鞋在产品创新上的“七十二变”，皮鞋却几乎一成不变。

压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……这些皮鞋的毛病却一直都在。

老一代消费者为了保持行头，还能忍一忍皮鞋的毛病，但新一届消费者不能忍，他们是只要鞋不舒服就换一双舒服的。

2014年，中国的皮鞋产量还有46.18亿双，但根据中国皮革协会的预估，到2026年，国内皮鞋行业产量，可能收缩到17亿双。

研发设计的创新有限，最直接的影响就是消费者体验的局限，这也是皮鞋被抛弃的根本原因：无法带给消费者更多更好地体验。

二、重新崛起的自助餐厅

同样一个看似也已经被时代抛弃的，是自助餐。

曾被央视痛批的时代眼泪——自助餐，在2023年却再度翻红，且价格和玩法变得更让人无法拒绝。

从形式上看面包自助、甜品自助、串串自助、烤肉自助、火锅自助、生蚝自助等，几乎横扫所有餐饮品类。还有各种大佬入局，把自助餐的价格卷到“跳楼级”。3元早餐，9元汉堡，19元火锅让年轻人上瘾。

2023年初，面包自助进入探店和吃播博主的选题库，自此39元吃酱大骨自助，49元吃火锅自助，59元吃面包自助，69元吃日料自助，80元吃火锅自助，100元吃烤肉自助等都成了朋友圈打卡的关键词。

眼看自助要火，各类餐饮赛道大佬也纷纷入场。

在早餐自助赛道大佬们打的有来有往：南城香2023年推出3元早餐自助后，和合谷、嘉和一品的、西少爷、永和豆浆等品牌也加入战斗，并把价格卷到2.5元。

正餐自助的战场上战况更激烈，海底捞、贤合庄、福禄娃，哥老官等品牌，都推出自助形式。

一些老牌自助也开始卷垂直品类，主打韩式的汉釜宫、主打牛排的吉布鲁、主打生蚝的蚝英雄都成了需要排队打卡的网红餐厅。除此之外，自助还成了星级酒店的吸睛法宝。酒店自助餐年卡在2023年频频登上热搜，有人花12888元买自助餐年卡，折合一天35元的酒店自助，成了白领们的高级食堂。

翻红的自助餐转用更特色的细分品类吸引顾客。

中式炒菜、早茶、生蚝、水饺等万物皆可自助，光是日料自助，就已经演化出了寿喜烧、和牛、烧鸟、寿司、关东煮等多个分类。

一个品类最多几十个sku，成本更可控。

在缩减SKU的同时，自助餐厅们会定时推陈出新保证大众新鲜感，像比格披萨每年推出三款新品。

用体验和创新增加复购，明显比过去的粗暴套路更抓人心。

自助餐能重回顶流，靠的是“七分定价、八分产品、九分体验”，做特色和体验的同时，控制好供应链和成本。

总的来说，如今自助餐市场最明显的变化是，中高低档次分明，纯靠低价打天下的仅占极少部分。

那为什么消费者又愿意为自助餐买单了呢？

人们的答案分为两类：解馋和朋友聚会。

而这两种答案背后，都藏着自助餐翻红的最根本原因：死磕体验。

像上海的素食自助，为了让年轻人快乐减肥，会研发出魔芋三文鱼，平均每天都能吸引200人打卡。

有些面包自助为了增加互动和打卡体验，还引入了“小烤炉”和“小蒸锅”。

赛道变冷并不意味着消亡，每一门生意都有其发展的阵痛期。当旧品牌随着旧逻辑倒下时，新品牌以创新迭代出新的生意逻辑。

自助餐刚爆发时，中国刚走过吃不饱饭的年代，“吃回本”和“扶墙出”是核心需求。

如今随着体验升级和性价比当道，消费者变了品牌也必须跟着变。

比格披萨创始人说过：“现在顾客去比格，不再因为我们是自助餐厅，而是因为我们的比萨好吃。”

可见，自助餐翻红的关键不在于价格，在于用户体验和价值。

三、关于产品创新，烟草的成功案例

在这个自助也要卷“体验”和“服务”的年代，烟草行业似乎做的还远远不够。

联想到烟草行业，上一波比较成功的创新，还是中支烟与细支烟的交相辉映。

2023年，中支烟、细支烟销量、份额再创新高。今年一季度，细支烟、中支烟延续了积极向好的发展势头，合计销量接近400万箱，市场份额从五分之一增加到四分之一，一类、高端产品占中支烟、细支烟比重分别接近60%、20%，中支烟、细支烟占一类和高端、高价位的比重分别超过三分之一和超过40%，中支烟、细支烟在一类、高端的增量贡献分别达到40%、超过80%，高价位中支烟、细支烟整体上保持了同比增长。

从近几年的发展来看，无论是中支烟还是细支烟，无疑都非常成功。

中支烟、细支烟本身就是技术创新的产物，它们在体现差异化、特色化的基础上顺应了消费者对于更小危害、更低风险的期待，之前的卷烟产品很难平衡兼顾高香气、高满足感和低焦油、低危害，而中支烟、细支烟的出现与流行已经能够较好地在保证低焦油、低危害的基础上满足高香气、高满足感。

这种技术的进步，还需要更好地转化为直观的消费体验，也就是消费者所希望的轻松感、舒适感、满足感“三感合一”，三个方面的体验感不是孰轻孰重，而是“既能”“又能”“还能”，这是六边形战士的基本要求，在任何一个方面都不能有明显的短板弱项，同时还要建立产品体验的区隔度、记忆感。

现在我们经常提到的产品创新，就是要思考如何保持住这些差异化、特色化的优势，还要面对市场随时可能发生的“风云突变”，进一步提升中支烟、细支烟的竞争力仍然是技术创新的重要内容；另一方面，现有中支烟、细支烟对消费者而言，已经缺乏新鲜感和刺激性了，亟需形态差异之上新的差异，在这个意义上，围绕轻松感、舒适感、满足感这三个方面的体验提升，才是卷烟产品创新的期望。

结语：

皮鞋之所以被时代淘汰，是因为它在创新上缺乏活力，无法满足消费者对时代变化和新体验的需求。相比于皮鞋在创新空间上的匮乏，运动鞋则以其多样化的技术创新和材料试验，满足了消费者对舒适度和功能性的追求；自助餐的重新翻红也在于它为消费者提供了独特的消费体验，通过细分市场和精准定位，让消费者找到了适合自己的消费领域，良好的互动性、社交性也为消费者提供了良好的消费体验与情绪价值。而中式卷烟通过多年发展，已经走出了自己独具特色的创新之路，在“低焦高香”这个赛道上，除了形态上的创新，还有更多的技术可以开拓。

“商业的本质在于顺应人性。”无论是自助餐的多样化选择，还是运动鞋的技术创新，其成功的核心都在于对人性的深刻洞察，重视体验经济。卷烟产品的创新同样需要从人性出发，理解消费者的真实需求，才能提供真正能够触动人心的产品，也才可以更好地适应时代的发展。